El ecommerce español ya no vive un momento histórico de cambios, penetración y crecimiento, ya está asentado y tiene un funcionamiento más rutinario. Esa es quizá una de las conclusiones más claras que podemos extraer del Estudio Anual de Ecommerce 2025 de IAB Spain y Elogia. No estamos ante un mercado que aprende a comprar online; estamos ante un mercado que ya compra, y que lo hace con una seguridad que obliga a quienes venden —especialmente en marketplaces— a un nivel de precisión operativa completamente nuevo. La exigencia del consumidor, que conoce bien las reglas del juego, demanda un servicio de compra y entrega excelentes que se han convertido en condiciones sine qua non para ganar en el online.
Los datos lo dibujan con nitidez: el 77% de los internautas de 16 a 75 años compra online, lo que se traduce en 27,4 millones de compradores activos. La compra no es esporádica ni impulsiva: es constante. El comprador español realiza, de media, 2,5 compras al mes, y casi ocho de cada diez compran online al menos una vez al mes. El gasto también mantiene un comportamiento estable, con un ticket medio alrededor de 68€, prácticamente idéntico al del año anterior.
Este es el punto clave: cuando un mercado se estabiliza en número de compradores, frecuencia y gasto, deja de ser un territorio por conquistar y pasa a ser un territorio por defender. Y en un territorio así, lo que marca la diferencia no es tanto la creatividad o la narrativa, sino la capacidad de ejecutar, de estar disponible cuando el usuario quiere comprar y de sostener esa disponibilidad sin que la operación se ahogue.
El marketplace como ecosistema dominante: Amazon manda, y el usuario vuelve a él
Si el hábito está consolidado, la siguiente pregunta es evidente: ¿dónde compra el usuario? Y aquí el estudio es contundente: los marketplaces son el canal preferido. Y dentro de ellos, Amazon es prácticamente un sinónimo de compra online. Ocho de cada diez compradores han comprado en Amazon en el último año, una cifra que deja muy atrás al ecommerce de las marcas y a otros marketplaces, ambos rondando cifras prácticamente de la mitad.
No es solo que Amazon sea popular; es que es frecuente, y la frecuencia crea hábito. El comprador entra a Amazon como quien entra al supermercado habitual: busca, compara, revisa reseñas, evalúa plazos de entrega y toma decisiones. El marketplace se ha convertido en el lugar donde empieza (y muchas veces termina) la compra. Y ese contexto es especialmente exigente para los vendedores, porque competir dentro de lo que se ha convertido en hábito implica tener que cumplir siempre: precio competitivo, disponibilidad total, servicio impecable y logística sin fisuras.
Un comprador que acelera: móvil en mano, comparación continua y uso creciente de la IA
El estudio confirma además que la mayoría de compras se realizan desde dispositivos móviles, lo que implica un recorrido más directo, más rápido y más propenso a la comparación instantánea. El gesto cotidiano de sacar el smartphone, entrar en Amazon, escribir dos palabras y deslizar se ha convertido en el estándar de compra digital.
Los motivadores de compra a día de hoy son la comodidad, el surtido y, muy especialmente, el precio y las ofertas. Cuando el estudio analiza el uso de la inteligencia artificial en la búsqueda de información, aparece otro dato revelador: quienes ya la utilizan destacan entre sus principales usos la comparación de precios entre tiendas propias o marketplaces. Lo que antes era abrir tres pestañas en el navegador ahora puede resolverlo un asistente en segundos.
Esta aceleración del proceso de decisión significa que el comprador está mejor informado que nunca, que compara más rápido que nunca y que es menos tolerante a errores. Para los vendedores de marketplaces, esto se traduce en una verdad simple: si fallas, es difícil tener una segunda oportunidad.
El lado que el estudio no cuenta… pero todo vendedor conoce: vender no significa tener liquidez
El informe retrata al comprador con precisión, pero hay una cara del ecosistema que no aparece en ningún gráfico: la realidad financiera del vendedor. Esa realidad dice que puedes tener un producto que gusta, un catálogo sólido, reseñas positivas y ventas diarias, pero aun así sentir que la caja no acompaña.
Vender en marketplaces es, paradójicamente, una actividad donde los costes llegan antes que los ingresos. El stock debe reponerse antes de cobrar. La logística se paga antes de liquidar. La inversión en anuncios y visibilidad ocurre en tiempo real. Las devoluciones impactan en las liquidaciones y en muchas ocasiones el calendario del negocio y el calendario del dinero no se sincronizan.
Y eso en picos es aún más evidente. El estudio refleja cómo campañas como Black Friday se han integrado de forma natural en las vidas de los compradores. Un porcentaje muy elevado de consumidores confirmó que iba a comprar en esta campaña y que espera descuentos significativos. Dicho de otro modo: las olas de demanda son reales. Pero para surfearlas hace falta una herramienta básica: liquidez. Si la ola llega, pero tu inventario no es capaz de subirse a la cresta, se pierde la oportunidad. Si la ola llega y tienes que detener campañas por falta de caja, el algoritmo te castiga. Si la ola llega y tu proveedor no te entrega porque no has podido adelantar una compra estratégica, la venta se marcha a otro vendedor del marketplace.
El verdadero diferencial en 2025: no vender más, sino cobrar antes
En un mercado tan maduro, con un comprador tan hábil y un marketplace tan dominante, la ventaja competitiva ya no reside en tener producto, ni siquiera en tener demanda: reside en poder responder a la demanda sin frenar.
Aquí es donde entra la clave operativa que muchos vendedores empiezan a asumir: no escalas cuando vendes; escalas cuando cobras.
Cuando conviertes ventas diarias en liquidez disponible, cambia todo: repones sin estrés, negocias mejor, mantienes campañas estables, sostienes la rotación en categorías donde la ventana de oportunidad es corta, reaccionas a un producto que empieza a traccionar y blindas la operación en los momentos en que el calendario, y no el mercado, te frenaría.
Wannme: adelanto de cobros para vendedores de marketplaces que necesitan ritmo, no esperas
En este punto, Wannme encaja como una pieza lógica, no como un añadido comercial. La propuesta es simple pero poderosa: adelanto de cobros para vendedores en marketplaces, permitiendo transformar ventas pendientes de liquidación en fondos al instante.
El objetivo es potenciar un negocio que ya funciona, pero que el calendario del marketplace está limitando. Es reemplazar la espera por capacidad. Es convertir un crecimiento “en teoría” en un crecimiento “en la práctica”.
Wannme permite que el flujo de caja deje de ser un cuello de botella para volver a ser lo que debería ser: el motor de la operación, no su freno. ¿Quieres saber cómo nos integramos con las tiendas en marketplaces? Contáctanos aquí.
